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广告业核心的存在危机

2019-12-13 14:02:06 来源:工人日报

  

更新了 | 对谷歌和广告商来说,这已经不是一个简单的几周了。 这家科技公司已经为YouTube上的极端主义内容旁边出现的广告道歉。 一些公司已经从其网站上撤下了广告,该公司正在以确保不再发生这种情况。

但是,虽然聚光灯直接关注这些事件,但头条新闻背后还有另一个故事。 它影响整个广告行业,需要采取行动,不受公众道歉。

正如最近的事件所表明的那样,随着自动化技术不断普及,广告业已经达到了一个紧迫的状态。

我们开始看到当您将算法放入驾驶座位时会发生什么 - 更具体地说,当您让系统接管并忽略最终将交付给最终用户的人类体验时会发生什么。

我们经历了程序化广告的兴起,它使用软件而不是人来购买广告空间。 从理论上讲,这意味着您在浏览互联网时查看的广告应该更具相关性并包含您更有可能与之互动的内容。 实际上,这意味着客户和平台,或者事实上拥有交易台的媒体代理商都不确定出现在哪里。

因此,您可能会看到欺诈或点击不是由观看者创建的,而是由机器人创建的。 在大多数情况下,程序化广告系列可以很好地提供相关内容。 但在最极端的情况下,我们看到事情出现在他们真正不应该进入的环境中 - 因此 。

程序化广告不是这里的恶棍,也不是使用它的公司。 错误在于行业内那些忽视重要事物的人; 那些在数字效率的祭坛上崇拜但忽视考虑或同情它可能产生的人类影响的人。

当为自动化牺牲同理心时,最终会导致营销污染。 在你到达你真正想要观看的内容之前,你被迫观看前贴片广告,弹出窗口迫使你去寻找摆脱它们的方法。 事实上,您首先不想要的广告内容会使您想要的页面加载速度变慢,并且还会耗尽您的数据限额。 人们不讨厌广告,人们讨厌不好的广告。

我们如何回应? 而不是人们进行营销而是需要以有意义的方式人们转移。 这必须成为支持品牌与人,数字空间以及物理方式相互作用的指导思想。 理解我们在文化中扮演着尊重的角色,而不仅仅是需要提供点击或销售。

出于多种原因,我们看到公众对大品牌的信任度长期下降:最近的一项调查显示,只有8%的人真正信任品牌。 是的,这与将股东置于所有其他利益相关者之前的公司行为有关; 是的,它与自动化有关; 是的,它与全球化有关。 但最重要的是,这是因为企业将人们视为消费者第一,人类视第二。

应对这些挑战需要提高创造力和情商。 正如神经科学家所说,我们需要给予大脑两侧平等的地位。 值得庆幸的是,现在用一种较少的临床方法来击败鼓是一个不错的时刻。 最近的一项研究估计,2010年标准普尔500指数公司80%的价值是由无形资产组成的:知识产权,身份,声誉和品牌。 为此,必须将创造性思维视为公司获得和留住客户的方式的一个组成部分。

现在是时候将人类经验重新置于企业的核心位置。 我们需要更深入地了解受众群体的需求,因为这本身就在发生变化。 他们希望购买他们可以信赖的企业,做正确的事情 - 仅仅以优惠的价格提供优质产品已经不够了。

所有这些都表明技术在提供人性化方面的努力。 科技尚未完全了解人,因此我们必须尽其所能,并引入相关的敏感性和创造力与其并驾齐驱。

我们需要了解人类恢复生意意味着什么; 营销和广告回到我们所做的工作的中心。 如果在整个客户旅程中应用洞察力,敏感度和创造力,那么希望我们可以开始将观众视为点击,观看和销售,而不是像我们一样真实的人。

Ben Bilboul是英国广告公司的首席执行官

本文已根据作者的要求进行了更新,以澄清许多程序化广告系列运作良好。

(责任编辑:时撖胝)
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